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Facebook、Instagramなどの広告や、その他のWeb広告では、広告を表示させる、もしくは広告をクリックするたびに費用が発生します。

この広告を表示させる、またはクリックしてもらう際に支払う費用を決めるのが入札というシステムです。

Facebook広告を上手に使いこなすために、入札の仕組みについて知っておきましょう。

 

Facebook広告の広告オークションの仕組み

Facebook広告の課金方法には色々な方式があり、広告の表示回数によって費用が決まるもの(CPM)と、クリックした回数によって費用が決まるもの(CPC)とがあります。

表示回数によって費用が決まる方式の場合なら、1000回広告が表示されるごとに料金が、クリック数に対して課金される方式なら、広告に対して何らかのアクション(クリックやいいね!など)が起こるたびに料金が加算されるのです。

 

そのため、入札額はできる限り安い方が広告費用を抑えられるのですが、あまり入札額を安くしてしまうと今度は広告が表示される回数が少なくなってしまい、広告の効果が十分に期待できなくなってしまいます。

 

ですから、入札額を設定する場合、広告を表示させたいターゲット層に広告を出稿している他の広告主より入札額を高めに設定しつつ、入札額が高すぎないように調整していかなければいけません。

 

入札額が安くても反応が多くなることもある

 

基本的に入札額が高ければ高いほど表示タイプの広告なら表示される回数は増加しますし、クリック数タイプの広告ならクリックされやすいユーザーに表示される回数が増加する仕組みとなっていますが、逆にあまり入札額が高くないにもかかわらず、広告の表示回数やクリック数が多くなることもあります。

これは、Facebookが広告を選ぶ基準が入札額以外にも設定されていることが理由です。

 

Facebookでは、広告を表示させる際に「広告の入札額」「広告の質と関連度」「推定アクション率」の3つから計算された「総合価値」が高いものを優先的に選んでいます。

そのため、入札額が高くても「推定アクション率」や「広告の質と関連度」のスコアが低ければ表示回数は少なくなってしまいますし、逆に入札額以外の面で優秀だと判断された場合には入札額が少なめであっても頻繁に広告が表示されるのです。

 

広告の運用費を抑えるためには、広告をできるだけ入札額以外の評価を高めることが重要になります。

とはいえ、初めてFacebookに広告を出稿する場合、入札額以外に評価できる基準はありません。

ですので、まずはできるだけ入札額だけで広告を表示させられるように設定しておきましょう。

 

入札の方法と効率的な金額の設定方法

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広告を表示させるためにはまず入札額が重要ですが、最初はどれぐらいの価格を設定すれば効果的なのかは判断できません。

そのため、Facebook広告では、Facebook側が予算を消化しつつ結果が最大化するように自動で入札額を調整してくれる「自動入札(最適化CPM/CPC)」という仕組みが用意されています。

この「自動入札」を用いれば、経験が無くてもある程度効率的に入札額を調整することが可能です。

 

ただ、広告の表示回数については、上で触れたように入札額だけで決まるわけではありません。

もし自動入札を用いて広告を出稿していても、広告の目的が達成されていない、クリックされる割合が低い場合には総合価値が低い広告だと判断されてしまうため、入札額を高くしなければ広告が表示されなくなってしまいます。

初期の段階では自動入札に設定することである程度効率的に広告が表示されるようになりますが、もし成果があがらない場合には、できる限り早急に広告の内容やターゲット設定などを見直した方が良いでしょう。

 

「自動入札」と「手動入札」のメリットとデメリット

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自動入札は予算の範囲内で効果が最適化されるため、手間をかけずに広告を運用していくことができます。

しかし、もし総合評価が低くても広告がある程度表示されるのなら、手動入札の方が費用を抑えられるかも知れません。

 

例えば、クリック数などに課金する方式を用いたとして、1日あたりの予算が1万円、入札額が100円、リーチ数は4000人、最終的な「いいね!」の数が100件だったとします。

この場合、CPA(いいね!1件あたりの獲得コスト)は約100円です。

ですが、もし入札額を手動で90円に設定しても自動入札と同じように一日あたり100件のいいね!が獲得できるのなら、一日あたりの予算は90円となり、一日あたりの予算は9,000円に抑えることができます。

入札額を下げても自動入札と同じような「いいね!」の数を獲得できる可能性は低いのですが、もし目標とする件数が多く、予算も多額の場合なら1~2円程度入札額を抑えるだけでもトータルの費用は大きく変わってくるでしょう。

 

「自動入札」と「手動入札」ではどっちが効果的?

GoogleAdWordsやYahooプロモーション広告などでは、ユーザーの反応を見ながら手動で入札額を調整した方が効果的に広告を運用することができます。

しかし、Facebook広告の場合は、システム側ができるだけ効率的に広告の成果が上がるよう自動で調整してくれるため、自動入札の方が手動入札に比べて効果が高くなる傾向があるのです。

 

そのため、手動入札を用いて入札額を下げてしまうと、急激に広告の反応が無くなってしまったり、反応が薄くなってしまいます。

自動入札というとどうしても費用を使い切らせるためにシステム側が入札額を多めに設定してしまうというイメージがありますが、Facebook広告に関してはできる限り安く効果を上げられる仕組みとして作られているため、手動より自動の方がコストパフォーマンスが良くなるのです。

 

データを蓄積して自力で分析をすることで自動入札より安い価格で成果をあげることも不可能ではありませんが、データ分析には経験と知識、そして時間が必要ですので、費用面で問題がある場合以外は自動入札を用いた方が良いでしょう。

 

Facebook広告を効果的に運用するためには、このような費用面での仕組みの他に、さまざまなテクニックが必要となります。

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