広告予算を無駄にしないFacebook広告の入札戦略とは？

Facebook、Instagram広告を軌道に乗せ、売り上げを最大化させるために広告運用で重要なことの一つに「入札戦略」というものが存在します。
 
決められた広告予算をうまく使いこなすためには、
この入札戦略への理解が欠かせません。
 
なんとなくで決めてしまっている人はしっかりとこの記事を読むことで、無駄な予算の消化をしないで済むようになるので
最後まで、繰り返し読み使いこなせるようになりましょう。

Facebook広告の広告オークションの仕組み

Facebook広告の課金方法には色々な方式があり、
広告の表示回数によって費用が決まるもの（CPM）と、
クリックした回数によって費用が決まるもの（CPC）とがあります。
 
表示回数によって費用が決まる方式の場合なら、
1000回広告が表示されるごとに料金が
 
クリック数に対して課金される方式なら、
広告に対して何らかのアクションが起こるたびに料金が加算されるのです。
 
そのため、入札額はできる限り安い方が広告費用を抑えられるのですが、
あまり入札額を安くしてしまうと今度は広告が表示される回数が少なくなってしまい、広告の効果が十分に期待できなくなってしまいます。
 
なので、入札額を設定する場合、広告を表示させたいターゲット層に広告を出稿している他の広告主より入札額を高めに設定しつつ、入札額が高すぎないよう に調整していかなければいけません。

入札額が安くても反応が多くなることもある

入札額が高ければ高いほど表示タイプの広告なら表示される回数は増加します。
クリック数タイプの広告ならクリックされやすいユーザーに表示される回数が増加する仕組みとなっていますが、
 
逆にあまり入札額が高くないにもかかわらず、
広告の表示回数やクリック数が多くなることもあります。 
 
これは、Facebookが広告を選ぶ基準が入札額以外にも設定されていることが理由です。
 
Facebookでは、広告を表示させる際に

• 「広告の入札額」
• 「広告の質と関連度」
• 「推定アクション率」

 
の3つから計算された「総合価値」が高いものを優先的に選んでいます。
そのため、入札額が高くても「総合価値」のスコアが低ければ表示回数は少なくなってしまいますし、
 
逆に入札額以外の面で優秀だと判断された場合には入札額が少なめであっても頻繁に広告が表示されるのです。
つまり、広告の運用費を抑えるためには、
広告をできるだけ入札額以外の評価を高めることが重要になります。
 
とはいえ、初めてFacebookに広告を出稿する場合、
入札額以外に評価できる基準はありません。
ですので、まずはできるだけ入札額だけで広告を表示させられるように設定しておきましょう。

入札の方法と効率的な金額の設定方法

広告を表示させるためにはまず入札額が重要ですが、
最初はどれぐらいの価格を設定すれば効果的なのかは判断できません。
 
そのため、Facebook広告では、Facebook側が予算を消化しつつ結果が最大化するように自動で入札額を調整してくれる「自動入札（最適化CPM/CPC）」という仕組みが用意されています。
 
この「自動入札」を用いれば、
経験が無くても効率的に入札額を調整することが可能です。
 
ただし、広告の表示回数については、
上述した通り、入札額だけで決まるわけではありません。
 
もし自動入札を用いて広告を出稿していても、広告の目的が達成されていない、
クリックされる割合が低い場合には総合価値が低い広告だと判断されてしまう ため、
入札額を高くしなければ広告が表示されなくなってしまいます。

もし成果があがらない場合には、できる限り早急に広告の内容や設定、ターゲット設定などを見直した方が良いでしょう。

「自動入札」と「手動入札」ではどっちが効果的？

Facebook広告の、AIができるだけ効率的に広告の成果が上がるよう自動で調整してくれるため、自動入札の方が手動入札に比べて効果が高くなる傾向があります。
 
そのため、手動入札を用いて入札額を下げてしまうと、急激に広告の反応が無くなってしまったり、反応が薄くなってしまいます。
 
自動入札というとどうしても費用を使い切らせるためにシステム側が入札額を多めに設定してしまうというイメージがありますが、
Facebook広告に関しては、できる限り安く効果を上げられる仕組みとして作られているため、
手動より自動の方がコストパフォーマンスが良くなるのです。
 
データを蓄積して自力で分析をすることで自動入札より安い価格で成果をあげることも不可能ではありませんが、
データ分析には経験と知識、そして時間が必要ですので、費用面で問題がある場合以外は自動入札を用いた方が良いでしょう。
Facebook広告を効果的に運用するためには、このような費用面での仕組みの他に、さまざまなテクニックが必要となります。

Facebook広告の自動入札戦略は4種類

Facebook広告の自動入札を設定する場合、どこに重心を寄せるのかを設定することができます。
その設定を「入札戦略」と呼び、広告運用を行う上でとても重要な設定になっているので
適切に設定を行えるよう、しっかりと理解しておきましょう。

獲得数最大化を目指す「最小単価」

最小単価入札戦略は、広告枠を他者と競うためのイベントがあるごとに、
広告料金がなるべく低くなるように単価が自動で設定されます。
 
つまり、ある広告枠の相場感が100円ほどであれば、100円程度で入札するわけです。

 
結果的に、効率よく出したいターゲットの広告枠に出稿出来るので、
まずはこの入札戦略で「いくらでどれくらい獲得できるのか」を最大化させましょう。

メリット

この方法では、入札相場の状況に応じて最小単価を自動で探るため、
予算を効率的に使える点がメリットです。
 
仮に入札相場が100円から80円に落ちた場合でも、この最小コスト戦略は
柔軟に80円程度で対応できるため、ムダなく入札が行えます。

デメリット

あまりにも競争が激しくなる時は、入札価格も高騰してしまいます。
 
その場合も自動で入札されるので、消化される金額が跳ね上がってしまい
費用対効果が合わないというリスクがある点はデメリットです。

複数商品を売る場合「バリュー最大化」

この方法は少し変わっていて、複数の商品の中でなるべくたくさん、かつなるべく高く売りたい場合に使用します。
 
例えば複数の花を売りたいものの
花束が売れたほうが売り上げは良い、という場合に設定します。
 

メリット

限られた広告予算内で最大の価値を得られるので費用対効果の良い入札戦略だと言えるでしょう。
 
そもそも、広告を出稿する目的自体が「利益の増加」だと思うので、
複数商品を1度の広告で出稿したい場合にはこちらを利用することも視野に入れましょう。

デメリット

利用条件が存在するので、全てのものが活用できるわけではありません。
特に「広告セット当たり1週間でおよそ50件の購入コンバージョン獲得」が必要なので
まず、そのハードルを越えなければいけないというのが何よりもネックです、

獲得単価を決める「平均目標達成単価上限」

平均目標達成単価上限では、獲得単価の上限を設定し、自動的にその上限を超えないように獲得を目指してくれます。
 
つまり、コンバージョンが100円を超えると費用対効果が出ない時
この平均目標達成単価上限を設定すると、コンバージョンが100円以内になるようにしてくれます。

メリット

上限を超えての獲得ということをしないので、予算のコントロールがしやすくなります。
 
費用対効果を考える場合、なるべく獲得単価は低いに越したことはないので
 
広告の効果のみ、を考えずに「全体で広告をどう使うか」という時に適しているでしょう。

デメリット

上限が決まっているので、それを踏み越えてまで獲得をしようとしません。
 
例えば500円に設定したときに、実は501円で獲得できたとしても平均単価が超えてしまいそうであれば
あえて逃すため、機会損失につながります。
 
また、それが原因で広告自体が全然表示されない、ということも起きてしまうことがあります。

費用対効果を目安にする「最小ROAS」

最低限これだけは費用対効果を保ってほしい、という時に使用する入札戦略です。
 
上記のバリュー最大化の時よりも広告から発生する売上を細かく管理することができます。
 
例えば、100円の予算で110円(ROAS:110％)を売り上げたいときに、そのように最適化してくれます。
 

メリット

費用対効果を重視してくれるので、広告のみでの利益というものを重視する場合に最適な入札戦略となります。
 
購入金額の変動が大きい、アプリなどの広告を回す際に活用されることが多いです。

デメリット

バリューの最大化が導入条件になっているので、同じく条件があります。
 
やはりこの条件が1番のネックになるほか、キャンペーンの目的の設定が「アプリのインストール」「カタログ販売」「コンバージョン」である必要があります。

Facebook広告で予算上限を決める２つの方法

Facebook広告では広告セット
またはキャンペーン予算の上限を決めることができます。
 
その方法にはこの2つがあります。

• １日ごと

 

• 通算

初めての広告だと、どちらを選べば良いのか迷うところですが、
それぞれの特徴や注意点について解説します。

１日ごとの予算

１つ目は、１日ごとの予算上限を設定するパターンです。
これは一見シンプルなのですが、
実際は予算の上限を超えるケースがあるため
注意が要ります。

入札は毎日が同じような状況ではなく、
競合度には波があり
特別に成果が期待できる日もあります。
 
そのような取りこぼしを防ぐために、
１日の予算上限の最大25％までを
超過する可能性があります。
 
ただし、一週間の平均で見た場合には
1日当たりの上限は守られているという仕組みです。

期間内の通算予算

もう１つは、一週間などの期間を区切り、
通算の上限を設定する方法です。
 
この方法は期間内に予算を消化することを目標にします。

ただし、先ほどのケースと同様に
広告の入札には波があるので、
毎日同じ金額が消化されていくとは限りません。
 
効果の期待値や、競合度によって
日々のコストにはばらつきがあります。
 
あくまでも期間内のコストの合計が
予算通りに収束するという仕組みです。

アカウント・キャンペーン上限予算の設定方法

Facebookでは「１日単位」「期間通算」といった
予算の上限とは別に、
 
アカウントやキャンペーンそのものの
予算上限を設定することができます。
 
例えばアカウント上限を活用すれば、
複数の広告キャンペーンを管理している広告主が
 
「一部の広告セットは打ち止めにしたが、
別の広告は配信が続いておりアカウント全体で予算をオーバーしてしまった」という
 
ミスを防ぐことができます。

入札は流動的なので、
予算を管理するためにも上限の設定は有効です。
 
一方、上限に達すると広告セットの配信が停止して、
せっかくの顧客獲得のチャンスを逃すケースもあります。
 
手続きをすればすぐに再開も可能なため、
状況を見ながら柔軟な対応も大切です。

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