顧客の意味とは?5つの種類や、ユーザー、消費者など類義語との違い
「顧客」はビジネスシーンで当たり前のように使用されている言葉ですが、実はいくつかの意味を持っており、マーケティングでは使い分けが重要です。また、顧客と近い用語に「ユーザー」「消費者」などもあり、混同しないためには意味を理解すると役立ちます。今回は、顧客の意味や類義語との違いを解説します。

そもそも「顧客」とは?意味やポイントを解説

「顧客」とは、自社の商品・サービスを購入する意思や能力がある人です。すでに購入してくれた経験がある人を「ひいき客」と呼ぶように、なじみのある客を顧客と呼びます。また、購入経験がない人であっても、自社のターゲットであり、潜在的に購入する可能性があれば顧客と呼ぶこともあります。 顧客という用語は普段使っているものであるのに、なぜこのような確認が必要なのでしょうか。それは、顧客の範囲を明確にしなければ、ターゲットが不必要に広がりすぎたり、あるいは狭まってしまい、ビジネスを効率的に行うことができなくなるからです。また、顧客の中にも見込み客から常連客まで幅広い段階があり、それに応じてアプローチを変える必要がありますが、そのためには顧客が含む意味を整理することが大切だからという理由もあります。 企業にとって、顧客は自社製品・サービスを販売する対象です。もちろん、BtoCビジネスのような個人相手だけでなく、BtoBで企業や行政が対象になることもあります。いづれにしても、顧客は均質な存在では無く、年齢、性別、地域、家族構成などさまざまな属性に分けられますし、趣味嗜好も違うのが普通です。そのため、市場をいくつかのセグメントに分類して、それぞれに最適なアプローチをすることが求められます。

「顧客」の種類とは?

Grocery Store, Market, Supermarket
「顧客」は自社の商品・サービスを購入する意思と能力がある人ですが、具体的にどのような種類があるのでしょうか。顧客が自社に対して持っているロイヤリティ(愛好度、忠誠心)ごとに分類して紹介します。

潜在顧客

潜在顧客とは、まだ商品を購入したことがない段階の顧客を指します。潜在顧客は自社ブランドを認知していない、あるいは認知しているとしてもまだ具体的に購入に至る段階ではないという状態です。 ただし、その時点でロイヤリティのレベルが低いからと言って、潜在顧客が重要でないわけではありません。マーケティング戦略ではまず初めに顧客調査をしますが、ターゲット設定が妥当かどうかによって、その後のニーズ仮説、商品設計、流通ルート策定、プロモーションなどあらゆる戦略に影響します。つまり、潜在顧客の設定はマーケティング戦略の基軸になるほど重要なのです。

見込み顧客

見込み顧客とは、潜在顧客よりも一歩進んだ段階です。商品を認知しており、記憶に定着している場合もあります。商品の購入を検討しており、何かのきっかけがあれば行動に移る可能性が高い状態です。 マーケティング戦略で新規顧客を獲得する際、第一歩はまず顧客による認知の獲得です。TVCMやインターネット広告などのプロモーションを展開し、メーカーであれば流通業者や小売業者と協力して店頭で売り場確保といった販促活動を行います。このような活動の結果、顧客の認知を獲得し、購入する可能性がある状態にしていくのです。 インターネット広告では、「A社のB商品を知っていますか?」というアンケートが表示されることがあります。これは、ブランドの浸透度合いをチェックするためのもので、見込み顧客を獲得するにあたって、プロモーション活動の成果を測定する狙いがあります。

新規顧客

新規顧客とは、初回の購入や訪問をした顧客を指します。顧客は多少なりとも事前に商品・サービスを検討したうえで購入に至っているため、基本的にはそれまでの認知獲得のプロモーションが成功していると判断することができるでしょう。 ただし、新規顧客が次回も同じように購入・訪問するとは限りません。顧客の中には、次回の集客を妨げる要因はたくさんあります。例えば、商品を試した結果合わなかった、魅力は理解したがその後思い出すきっかけがなくブランドの存在を忘れた、再購入しても良いとまで思っているが決定的な購入動機がないまま保留しているなどさまざまです。よって、新規顧客は「一回限りで終わるのか、リピートに成功するか」という勝負のタイミングでもあります。

既存顧客(既得顧客)

既存顧客とは、購入・訪問の経験がある顧客を広く指します。なかには継続的に商品・サービスを購入しているケースもあり、既に囲い込んだという意味を込めて「既得顧客」と呼ぶこともあります。既存顧客はマーケティング戦略でアプローチ方法に悩む段階でもあります。コストをかけて一度は新規集客まで成功した実績はあるわけですが、その後リピートするかどうかはケースによって違うのです。 例えば、商品の魅力は理解できたので再購入しても良いが「忙しい」「忘れた」などの理由でリピートしない場合があります。このケースはリマインドをすれば再集客ができるかもしれません。 しかし、商品を試してみて「合わない」「必要ない」と思った場合、再集客は簡単ではなく、諦めた方が合理的な場合もあります。もちろん顧客心理は簡単に分類できるものではないため、判断は試行錯誤する必要があります。

リピーター

リピーターとは継続的に商品やサービスを購入してくれる顧客です。頻度が多い場合は、「ひいき客」「得意客」とも呼び、ビジネスにとっては大きな支えになります。 多くの場合、リピーターはブランドを気に入ってくれており、ファンとも言える存在かもしれません。このようなリピーターが増えると、家族や知人に対して口コミを広げる広告効果もあり、連鎖的に新規顧客を獲得できるかもしれません。潜在顧客を集客してリピーター化させる道のりは簡単ではありませんが、マーケティング戦略ではリピートが大きな目標の1つです。

「顧客」の類義語

Books, Book Store, Library, Reading
顧客と近い意味を持つ言葉はいくつかあり、ビジネスではそれぞれ区別して使う必要があります。順番に紹介しましょう。

ユーザー

ユーザーとは直訳すると「使用者」で、サービスや商品を使用している人を指します。特に使われることが多いのはSNSなどのWEBサービスやアプリ、ゲームなどの場合です。無料で使用する場合と有料の2通りがありますが、ユーザーという言葉ではどちらも区別しません。つまり、ユーザーという用語の範囲は、「使用はしているが有料オプションは検討中」という見込み顧客状態から、何度も購入しているリピーターまで、幅広くを含みます。

消費者

消費者とは、商品・サービスを消費する人を広く指します。マーケティングでは、自社の顧客対象であるかどうかを問わず、商品・サービスに対価を支払う意思や能力がある人のことを一般的に表現する際に使う用語です。例えば、「日本の消費者心理は落ち込んだが、自社の顧客は購買活動が活発で売り上げは増えた」という現象はあり得ますし、その逆もあり得ます。消費者は世間一般を指し、顧客は自社の対象というように区別するのがわかりやすいでしょう。

生活者

生活者とは、固有の意思や考えを持ちながら生活を営む人を指す際に使う言葉です。顧客や消費者という言葉よりも、価値観やライフスタイル、実生活といった人間性にフォーカスしたい時に使われます。顧客と言うと企業との関係について説明する言葉としては便利ですが、一方で生身の人間としてターゲットを分析したい時には生活者という用語の方がふさわしいでしょう。

まとめ

「顧客」とは、自社の商品・サービスを購入する意思や能力がある人を指し、潜在顧客からリピーターまで、段階に応じて分類することができます。近い用語でユーザーや消費者、生活者がありますが、顧客という言葉は企業との関係を示す際に便利です。マーケティングでは似ている用語があって混乱することもありますが、戦略では用語を正しく理解すると思考も整理できます。意識して使い分けてみてはいかがでしょうか。
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